Hành trình từ hoàng kim đến suy yếu của Victoria‘s Secret

Hành trình từ hoàng kim đến suy yếu của Victoria‘s Secret 
Theo Bloomberg, trong sáu quý qua, Victoria's Secret có cú trượt dốc không phanh về doanh thu. Làng mốt đặt ra câu hỏi: Chuyện gì đang xảy ra với hãng nội y lớn nhất hành tinh?

Các "thiên thần" góp phần tạo nên thành công lớn cho hãng nội y.

Victoria's Secret được Roy Raymond thành lập vào ngày 12/6/1977 với cửa hiệu đầu tiên ở Palo Alto, California (Mỹ). Cha đẻ của Victoria's Secret đã biến số vốn mở cửa hàng là 80 nghìn USD khi đó trở thành con số nửa triệu USD chỉ trong vòng một năm. Sai lầm chiến lược marketing khiến công ty đối diện nguy cơ phá sản, Raymond phải bán lại "đứa con" của mình cho doanh nhân Leslie Wexner vào năm 1982.
* 12 màn trình diễn khêu gợi của Victoria's Secret qua các năm {C}Dưới tay Wexner, đế chế Victoria's Secret tỏa sáng và có giá trị tỷ đô. Tờ New York Times khi ấy đã viết một bài về sự phát triển vượt bậc của hãng từ bốn cửa hàng vào năm 1982 lên đến 100 cửa hàng vào năm 1984. Năm 1990, các nhà phân tích ước tính doanh thu của hãng tăng trưởng 120 triệu USD trong bốn năm.
Tư duy sáng tạo và định hình phong cách thương hiệu rõ ràng giúp Victoria's Secret dẫn đầu thị trường. Hình ảnh gợi cảm và phóng khoáng đã đồng hành cùng thương hiệu, chinh phục làng thời trang kể từ lần đầu "cất cánh" trên sàn catwalk tại khách sạn Plaza, New York vào tháng 8/1995. Để gây chú ý, Victoria's Secret bắt đầu casting những cô người mẫu nổi tiếng cho chiến dịch marketing từ những năm đầu của thập niên 1990. Stephanie Seymour, Karen Mulder, Yasmeen Ghauri, Jill Goodacre... từng là những nhân tố gây bão cho các show diễn của hãng. Dần dần, Victoria's Secret không chỉ là nhãn hàng thời trang mà còn được nhắc tới với vai trò là đại diện cho các người mẫu. Được trở thành "thiên thần" Victoria's Secret là ước mơ của bất kỳ chân dài nào.
Năm 2001, Victoria's Secret Fashion Show bắt đầu được phát sóng trên ABC - một trong những kênh truyền hình lớn nhất nước Mỹ - và ngay lập tức trở thành một hiện tượng truyền thông. Khoảng thời gian từ năm 2004 đến năm 2006 được xem là thời kỳ hoàng kim của show Victoria's Secret khi chương trình ngày càng được khán giả đón nhận, độ phổ biến tăng mạnh. Các "thiên thần" của hãng được xem là chuẩn mực mới của vẻ đẹp hiện đại.
Ở Victoria's Secret, Fantasy Bra là thứ giúp nâng tầm giá trị thương hiệu. Chúng là những bộ cánh triệu đô, kết từ rất nhiều đá quý, ra đời từ năm 1996. Sau show diễn một năm, chiếc áo ngực này mới được mở bán cho các dân chơi. Tuyệt phẩm "The Red Hot" do Gisele Bündchen diện vào năm 2000 không chỉ là mẫu bra đắt nhất trong lịch sử hãng với mức giá 15 triệu USD mà còn được Guinness công nhận là món nội y đắt nhất từng được sản xuất tính đến nay.
Theo Forbes, với giá trị thương hiệu 5,5 tỷ USD, Victoria's Secret xếp thứ 16 trong danh sách những thương hiệu bán lẻ sáng giá nhất nước Mỹ năm 2012. Năm 2013, doanh thu hãng đạt 6,6 tỷ USD và kiểm soát 35% thị phần đồ lót của Mỹ trong năm 2014.

Siêu mẫu Gisele Bündchen diện Fantasy Bra 15 triệu USD đắt nhất trong lịch sử hãng nội y.

Nhưng bữa tiệc nào cũng có hồi kết. Victoria’s Secret không tránh khỏi cuộc chạy đua khốc liệt của thời trang. Không thay đổi quan niệm về vẻ đẹp theo xu hướng hiện đại, hình thức quảng cáo và ý tưởng show cũ kỹ là nguyên nhân dẫn đến sự tụt dốc.
Đế chế nội y bắt đầu có dấu hiệu lung lay từ năm 2015. Về tổ chức show, trong ba năm qua, sự kiện bị chê cạn ý tưởng. Năm 2015, một vài trang phục trong show giống hệt những mùa trước. Sân khấu cũng bị chê kém lung linh. Theo Huffington Post, năm 2016, nếu không có Lady Gaga, show diễn không đọng lại gì. Hãng kết nạp hàng loạt "thiên thần" mới khi người cũ lần lượt rời đi vì tuổi tác. Tuy nhiên, những chân dài mới như Kendall Jenner, Gigi Hadid không đủ tạo nên sức hút với những cú nháy mắt, chu môi như "tiền bối".
Năm 2017, trong lần đầu tổ chức tại Trung Quốc với bài toán mở rộng thị trường ra châu Á, show diễn vẫn không có nhiều đột phá. Giới yêu thời trang nhớ tới sự cố Hề Mộng Dao , Bella Hadid lộ ngực hơn là màn . Tỷ lệ người xem show năm đó giảm gần 30% so với mùa trước.
Sức hút của hãng nội y giảm còn vì sự thay đổi về chuẩn mực gợi cảm của xã hội hiện đại. Ngày nay, khách hàng thích đi tìm vẻ đẹp tự nhiên, coi trọng sự tiện lợi và tôn trọng đường cong cơ thể vốn có của bản thân hơn là việc chạy theo một nhãn hàng. Cora Harrington - biên tập viên của Lingerie Addict - nhận định: "Tầm nhìn của Victoria’s Secret về sự quyến rũ đã quá lỗi thời". Theo Theguardian, 68% người tiêu dùng thừa nhận sự yêu thích của họ với nhãn hàng đang giảm xuống.
Trong khi đó, nhãn hiệu nội y mới nổi như Aerie có chất lượng tương đối ổn, giá cả phù hợp, tính ứng dụng cao, quan trọng hơn là nhanh nhạy nắm bắt xu hướng và cảm nhận của người tiêu dùng. Họ dùng người mẫu với nhiều dáng người khác nhau và ảnh không qua chỉnh sửa, cho thấy độ chân thực, từ đó giúp khách hàng có nhiều lựa chọn phù hợp với cơ thể. Trong quý bốn năm tài chính 2017, Aerie tăng 34% và cả năm đạt 500 triệu USD.
Victoria’s Secret đang đánh mất một phần "miếng mồi" thị trường cho những đối thủ nhỏ hơn. Nhà bán lẻ trực tuyến ThirdLove vừa khảo sát khách hàng nhiều câu hỏi tế nhị về vòng một, vừa thuyết phục họ rằng mọi hình dáng cơ thể đều là sự độc đáo. Họ đã huy động được 13,6 triệu USD từ nhà đầu tư và dự kiến nâng gấp đôi doanh số năm nay. Các công ty như Adore Me, True&Co. và Everlane cũng có cách tiếp cận tương tự.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cảm thấy lăn tăn vì giá áo ngực Victoria's Secret đắt hơn hẳn so với những thương hiệu khác. Gần đây, nhiều đợt giảm giá của hãng hòng lôi kéo khách hàng cũng không đem lại hiệu quả.
{C}
Nhiều người vẫn tin Victoria's Secret có thể làm nên chuyện từ nay đến cuối năm vì vẫn còn một con bài lớn trong tay - Trung Quốc. Các chuyên gia marketing đánh giá thị trường Hong Kong có thể là cánh cửa hồi sinh của nhãn hàng nội y này khi phụ nữ trẻ ở đây đang dần chấp nhận hình ảnh gợi cảm hơn. Tuy nhiên, đây cũng là nơi tập trung những đối thủ đáng gờm cho một cuộc cạnh tranh nảy lửa như: 6ixty8ight, Peach John, Marks & Spencer, Aerie hay Intimissimi...

Trên trang South China Morning Post, một khách hàng đánh giá không cao về tính ứng dụng của các sản phẩm nhà Victoria's Secret: "Một nửa các mặt hàng ở đây tôi không thể mua". Cũng giống như thị trường khác trên thế giới, người tiêu dùng Hong Kong tầm tuổi 30 đang hướng tới đồ nội y thể thao, vừa vặn và hợp với việc vận động nhiều thay vì săn lùng hàng hiệu như tầm tuổi 20. Vì vậy, theo South China Morning Post, Victoria's Secret cần thực sự tập trung vào việc tái định hình thương hiệu, có góc nhìn đột phá hơn về thiết kế nội y để vượt qua cơn giông bão này.